汾酒文化的定位与内涵

余秋雨先生写过一本书《何谓文化》，读后对文化这个用滥了的词有了些许了解。结合目前国内白酒行业所谓的酒文化，谈一点个人看法，请各位同仁指正。

白酒文化的内涵

余先生书中写道，文化这个词，一直没有清晰的定义，尽管辞典、书籍中能找见“文化”的定义，但看不清楚它到底是什么，它没有固定的形状，我们没法用文字来定义它；它没有固定的成分，我们没法用仪器去分析它。

最后，余先生给文化做了如下定义——

文化，是一种包含精神价值和生活方式的生态共同体，它通过积累和引导，创建集体人格。

再精炼一点说，文化包含以下要素，大概五个方面：精神价值、生活方式、历史积淀、创新引导及集体的文化取向。

白酒是人类物质文化的一种产物，又是人类精神文明的一种标志。白酒是一种奇特的东西，也是一种复杂的东西。为什么这样说？因为白酒具有以下两种定义：首先从自然科学的角度，它是一种含有高度食用酒精，并对人的肌体产生各种化学作用的饮料；其次从社会科学的角度，它又是一种能作用于人们精神世界和影响人们行为的物质文化现象。

酒的这种具有自然属性和精神属性的特征，给我们研究中国白酒文化带来了更大的难度。有人说，白酒文化是一种综合性文化，它最少应该包括物质文化（酿酒原料、酿酒容器）、技术文化（工艺、生态）、习俗文化（习惯、环境）、精神文化（信仰、观念）、行为文化（礼仪、品质）。

从这个层面来讲，中国白酒文化的内涵要包含以下几方面的内容：1、中国白酒文化的精神价值是什么？我们能相对准确的表述吗？2、中国人的生活方式和白酒是一种什么样的联系方式？这种方式上升到礼仪和科学的层面了吗？3、中国白酒历史悠久，到目前为止，为我们积淀下了什么？4、中国白酒到今天以至于未来，应该如何创新发展？5、中国白酒几千年来形成了什么样的行业文化取向？

李秋喜董事长提出了“汾酒·中国酒魂”也是想从以上几个层面论证中国白酒的集体记忆。

因为，当文化一一沉淀为集体记忆，它就凝聚成了民族的灵魂。然而，必须注意的是，民族的灵魂未必都是正面的，它的负面成分有没有？是什么？敢不敢揭示它？

按照余先生的文化定义，今天，我们耳熟能详的酒文化至少有四个方面的偏差：1.太注意各自香型的宣传，而不重视它的产品性质；2.太注意外在包装的变化，而不重视它的品质内涵；3.太注意其厚重的历史，而不重视它的引领作用；4.太注意文化的片段享用，而不重视它的集体沉淀。

白酒文化的目标

我们已经从定义上粗浅地了解了中国酒文化的内涵，今天，几乎所有的白酒企业都拿酒文化说事，但是，我们每天挂在嘴边的酒文化，拿它说事到底是想说明什么？中国酒文化到底要走向一个什么目标？

前述的几个酒文化元素。不管讲它的精神价值，生活方式，积淀引领，集体记忆，总应该有一个正面的、积极的、公认的终极指向吧！我们有这个终极指向吗？

有的企业谈自己历史最长，有的企业谈自己品质最佳，有的企业谈自己文化最深，有的企业谈自己规模最大。其实，这些都不是酒文化的最终目标，酒文化的终极目标是我们给人世间的芸芸众生带来了什么样的精神享受和物质享受。

酒文化，不应成为我们各自制造的人为的界限，历史的界限，工艺的界限，香型的界限，规模的界限……在这重重叠叠的界限中，人们用尽了才华和智谋，绞尽脑汁编制了概念和理由，引发了冲突和误会。

现在的白酒行业，大都以历史长短说文化，的确如此，回溯远古历史，最早所说的“文化”就是指人活动的痕迹，当这种“痕迹”集中起来。“文化”也就是人类在特定时间和空间上的生态共同体，在中国辽阔的大地上，这样的共同体，这样的“区域酒文化”应该很多很多，当然在历史的长河中，有的消亡了，有的生存下来了，有的发展壮大了。

为什么有的存在下来了？一般人的解释是因为强大所以生存下来了。其实，真正的原因并不是如此。一时的强大并没有用，如果不能互相包容、互相救助，反而互相诋毁、互相争夺，最后谁也存活不了，因此，存活之道，发展之道，壮大之道，必然包含中华几千年文明的大爱之道和善良之道。

歌德说过一句话：“人类凭着聪明，划出了一条条界限，最后用爱，全部把它们推倒。”

现在的白酒行业，香型越分越细，界限越划越多，小圈子越来越神秘。“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”是一种很不正常的现象。我们必须要反思目前的“酒文化”，走出小圈子，融入大文化，这个大文化就是中国酒业协会王延才理事长讲的“感恩社会，诚信竖业”。

学会感恩，树立诚信，这是一切文化的根源。不知感恩和没有诚信，即使是宏伟的理想和蓝图也是可怕的，即使是巨大的成功，也是自私的。相反，如果我们白酒企业都以感恩和回报、敬业与诚信为目标，那么，中国白酒文化的精神价值，中国白酒与百姓生活，中国白酒的集体记忆，中国白酒文化的终极目标都将不再是隐藏的光源，而会变得晶莹剔透！

汾酒文化的定位与内涵

围绕着白酒文化的内涵与目标，从汾酒走过的6000年历史，以及她卓越的品牌、厚重的文化底蕴，汾酒文化定位为中国酒魂文化，汾酒的这种酒魂文化，实际上包含了中国酒业的“核心力量”、“核心精神”、“核心价值”。

一、汾酒文化是中国酒业千百年来发展的核心力量。

汾酒文化，如果用四句话来总结，“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石。”概括起来讲，就是“国酒之源、清香之祖、文化之根”。“源、祖、根”，“魂”之所系也。

二、汾酒文化蕴含着中华5000年酒文化的核心精神。

报国、诚信、创新、开放、坚韧、顽强的精神传承与坚守，是中华酒文化核心精神的集中体现。

100多年前，在积贫积弱的旧中国，山西高粱汾酒的老掌柜杨得龄先生以一腔报国热忱，代表中国酒业率先喊出了“振兴国酒、质优价廉，决不以劣货欺世盗名”的豪迈誓言；1915年，汾酒荣获巴拿马万国博览会甲等大奖章，是中国白酒品牌中获得的唯一最高奖项，实现了杨得龄先生“振兴国酒”的愿望；新中国成立后，汾酒以第一国宴用酒的高起点，蝉联五届国家名酒称号，并一直坚持诚信经营、诚信宣传，抒写了报国与诚信的不朽篇章。

1500年前，在中国酿造酒还处于浊酒水平的时代，杏花村大胆变革，使用了复杂的“清酒”工艺，其代表产品“汾清酒”成为当时的国家名酒、宫廷御酒；1300年前，在中国酿造酒大多是液态发酵的时候，杏花村领导变革，使用固态发酵的生产工艺，生产出了独领风骚1000年的“干和酒”，并开启了后来中国白酒固态发酵工艺的先河；800年前，在中国没有蒸馏酒的年代，杏花村率先变革，将中国发明的蒸馏技术用于酿酒，创造出了卓越的杏花村白酒生产工艺，并以开放的心态，将汾酒技术传播到了全国的二十多个省、市、自治区，因地制宜，把汾酒生产的一般规律跟当地的水土、环境相结合，创造出了不同工艺特色的各种白酒，奠定了当今中国白酒产业的基本格局，抒写了创新与开放的不朽篇章。

杏花村遗址的前3000年历史，与汾酒博物馆收藏着的后3000年历史，组成了汾酒文化的6000年传奇，延绵6000年而不中断。换言之，汾酒文化是6000年来世界上唯一没有中断的酒类品牌文化。汾酒文化，抒写了坚韧与顽强的不朽篇章。

所以说，汾酒是世界酒文化史上，代表着中国酒业品牌主导力量，在历经数千年历史穿越中最坚韧、最顽强、最诚信、最爱国、最创新、最开放的酒文化创领者。汾酒的精神，就是中国酒的核心精神，是“中国酒魂”。

三、汾酒文化代表着中国酒业的核心价值。

汾酒新思维的方向，就是要弘扬“中国酒魂”信仰，引领“中国酒魂”时代，走出一条跨文化的国内、国际市场信仰营销之路，使汾酒成为世界第一文化名酒，竹叶青品牌成为第一养生酒品牌，杏花村酒成为最受大众喜爱的第一“民酒”。三个“第一”，是中国酒的价值所在，也是汾酒作为“中国酒魂”的必然追求。

汾酒新一届掌门人李秋喜董事长说过：汾酒的复兴，首先是文化的复兴。

这种文化的复兴，有三个层次的趋势和希望：首先是汾酒文化的复兴，其次是引领中国白酒行业文化价值体系的回归和重建，第三是构建中国酒魂时代。这种核心价值体系的回归和重建，就是报国、诚信、感恩、创新、精神传承与坚守等中华酒文化核心精神的集中体现。即酒魂文化的核心精神。

汾酒文化的核心内涵，就是“以振兴国酒为核心的诚信与创新，变革与开放，责任与担当，激情与梦想”。振兴国酒就是要打破闭关锁国、夜郎自大、自给自足、忘乎所以的麻木惰性思维，开创中国白酒走向世界的新时代。

诚信与创新就是要打破各自为政、虚假宣传、愚弄市场、问题不断的行业不正之风。在保证中国白酒传统特征的基础上，积极探索与“国际标准”接轨，团结起来，集中力量，打造“中国白酒”的整体形象。

变革与开放，就是要打破传统、香型、标准的束缚，相互包容，相互扶持，以更加开放、合作的心态探讨中国白酒的变革与创新之路。

责任与担当，就是要打破目前行业鱼目混珠、真伪难辨等不正之风，去除乱象，正本清源，给消费者和国际市场一个良好形象。

激情与梦想，酒有“水的外型，火的性格”之说，激情与梦想是酒本身具有的精神物质。中国酒魂时代，应该是激情与梦想的时代。这种激情与梦想，让汾酒文化高屋建瓴，定位为酒魂文化。但她又超脱汾酒文化，而统领中国白酒文化的内涵与实质。换个角度而言，汾酒作为“清香鼻祖”，汾酒文化也可理解为清香文化。她的时尚、健康、口感、干净、卫生、纯朴自然的清香文化特质，诚信天下的名酒风范，坚韧不拔的英雄气概，儒雅浪漫的人文情怀，其实就是中国清香类型白酒文化的代言。

中国的清香白酒文化，光耀千秋，盛誉古今。作为清香类型白酒企业都要胸怀这种激情和梦想，客观的看待行业的发展，客观的看待市场的内涵，客观的看待自己，共同构建中国清香类型白酒的明天。